Algunas reflexiones sobres alegres promociones y sus amargas consecuencias.
Buscar ideas para la construcción de una marca y poner en marcha las que mejor le convengan, puede traernos tristeza o alegrias (como pasa con cualquier decisión en la vida).
Existen métodos que han demostrado ser efectivos para propiciar ideas que le den vida a la marca.
El estudioso del branding ,D. Aaker, ilustra diferentes ejemplos de aplicación de estos métodos por reconocidas marcas como 3M, P&G, L’Oreal, Avon, Samsung, Caterpillar, Rolex, Mercedes, entre otras.
Para promocionar la marca país destaca la utilidad estratégica de las alianzas público-privadas como pueden ser foros o eventos de calado internacional o de los símbolos de carácter patrimonial cultural como, el Museo Guggeheim, Castillo de Edimburgo y el Senderismo en Nepal.
Roles modelos externos, Puntos de contacto, Motivación y necesidades no cubiertas de clientes, Oportunismo demostrado, Aplancamiento de activos y Sweet spots de clientes, son algunos de estos interesantes modelos que puedes encontrar en el libro de Las Marcas según Aaker.
El marketing, la publicidad, el branding, la responsabilidad social corporativa son áreas protagónicas en la promoción de la marca y es importante considerar algunas cuestiones legales y éticas a la hora de materializar ideas creativas en la comunicación con fines comerciales.
La explosión de anuncios comerciales habituales en épocas propicias para promociones, me hace reflexionar sobre el riesgo de cruzar algunas líneas que pueden poner en apuros a las marcas.
Existen diversas estrategias publicitarias para dar a conocer productos o servicios, crear necesidades en el mercado o posicionar una marca.
Uno de los más importantes y útiles recursos del marketing es la promoción.
En cierto sentido, la publicidad puede ayudarnos a proteger la marca cuando cuida las formas y los medios que utiliza para transmitirla al público, ya sea objetivo, o en general.
Es frecuente encontrar imágenes de celebridades o influencers en anuncios publicitarios y comunicación corporativa de todo tipo.
Influencers encantadores promocionando productos en sus contenidos audiovisuales, unos que advierten que es un aviso publicitario, otros que no.
Ó al revés, un aviso publicitario con aclamadas estrellas del espectáculo o el deporte que han consentido y negociado la respectiva compensación por el uso de su imagen con finalidad comercial, o no.
No dudo que Al Pacino, Robert de Niro, Bruce Willis ayuden a persuadir de adquirir un producto que transmita audacia o coraje para solucionar cualquier problema.
Ni que los descuentos nos cautiven con la alegría y el porte de Julio Iglesias, ni que el elenco de Marvel y deportistas de olimpiadas rescaten dietas con menús más nutritivos, safaris antimosquitos o que el protagonista de los Juegos del Calamar enfaticen una urgente necesidad de lo que sea.
Utilizar imágenes de personas famosas o influyentes sin su consentimiento para promocionar nuestros servicios y productos, no es la mejor publicidad ni estrategía branding.
Todo lo contrario, es bordear la línea de las infracciones legales, vulneración de derechos fundamentales y una innecesaria exposición a riesgos jurídicos y reputacionales que derivan en responsabilidades de carácter civil, penal y comercial.
Foto de Justus Menke en Unsplash
Derechos que podrían estar en riesgo de vulneración cuando se utilizan imágenes para fines comerciales
Derecho de personalidad, derecho de publicidad, derechos de imagen y al honor, competencia desleal, derechos de autor, derechos de marcas y protección de datos personales, entre otros , o con nombres equivalente, resuenan en el abanico de los derechos eventualmente vulnerados en países como EEUU, Reino Unido, Alemania, Argentina, India, España y Colombia, por cuenta de las malas prácticas publicitarias.
La publicidad que utiliza fotomontajes para acciones publictarias sin consentimiento del artista, deportista o celebrity es una bomba de tiempo que puede estallar en forma de crisis afectando la propia reputación de la marca.
Una comunicación o requerimiento podría ser el primer paso para invitarte a retirarla, y si no corriges o haces caso omiso, lo siguiente es la demanda.
Dependiendo del derecho vulnerado y la legislación aplicable, un tribunal judicial lo resolverá a tu favor, o no.
Gastos de abogados para la defensa y recursos en publicidad irrecuperables porque la agencia de publicidad, no te reembolsará aunque ya no quieras volver a contratar con ella.
La agencia o responsable de la publicidad o marketing tendrá su propio karma al perderte como cliente; pero tú ya estarás metido en el lío.
Un daño en la propia imagen de tu marca que puede alterar la percepción que tenía el público o los clientes de tú marca.
La efectación en la reputación se verá reflejado en la pérdida de cuota de mercado, de potenciales clientes, aliados, socios, seguidores y probablemente en las ventas.
Independiente del país donde te encuentres tú y esa celebridad que crees le viene de perlas a tu anuncio comercial o al de tu cliente publicitario, y que a lo mejor ni se entera que promociona desde productos de la canasta familiar hasta los más sofisticado e innovadores, no hace falta esperar a que pidan que lo retires o te demanden.
Muchos aspectos del negocio aunque estén normativizados, requieren también de un de ejercicio de cuidado y autoregulación que evite poner en riesgo los valores de la marca que se predican. La publicidad es uno de estos aspectos.
Proteger la marca con una publicidad responsable también marca diferencia.
Diseño de Maria Lucas Saiz, Cartel finalista de OEPM-ESIC, edición 2016-2017
En general, el sector de la publicidad ha desarrollado buenas prácticas, sus propias guías, gestionan autorizaciones para uso de derechos de imágenes de celebridades o para publicidad con menores.
A nivel gremial pactan criterios o guías de autoregulación no sólo por una sana práctica si no para evitar que se vulneren derechos de terceros y sus consecuencias. Incluida la propia imagen de sus asociados.
Aprovecharse de la reputación ajena para fines comerciales como el posicionamiento de marca o acciones publicitarias concretas es legítimo y una estrategia branding muy recomendable, siempre que se haga con el consentimiento y reglas acordes a la legalidad, respetuosas de los derechos fundamentales.
Los contratos de patrocionios, esponsorizaciones y mecenazgos son los instrumentos idóneos para establecer este tipo de relaciones.
El Patrocinio se refiere a cualquier acuerdo comercial por el cual un patrocinador, por el mutuo beneficio del patrocinador y la parte patrocinada, proporciona contractualmente financiación u otro tipo de apoyo con el fin de establecer una asociación entre la imagen, la marca o los productos del patrocinador y el objeto del patrocinio, a cambio de los derechos para promover esta asociación y/o para otorgar ciertos beneficios directos o indirectos acordados. «Cámara Internacional de Comercio)
No es fácil tener presente cada una de las reglas cada vez que vamos a hacer un anuncio publicitario.
Por eso es recomendable para una ética publicitaria en nuestro negocio tener a mano códigos como el Código de Conducta Publicitaria y el Código Internacional de prácticas publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (CCI),
Apelar a la parodia, la nota jócosa o los fotomontajes en publicidad sin el consentimiento de las personas famosas o públicamente expuestas que se utilizan para promover productos o servicios, es pisar arenas movedizas.
La parodia es una forma de expresión satírica o de crítica humorística, listada como una de las excepciones del libre uso o fair use en copyright que no deja de ser polémica cuando se pone en tensión la libertad de expresión, libertad de información con los derechos de autor y el derecho de imagen.
La publicidad en estricto sentido es comunicación con fines comerciales.
Según cada legislación, el derecho a la propia imagen puede tiene excepciones.
En España, por ejemplo, en general no se consideran intromisiones ilegítimas las actuaciones por interés público, como pueden ser las de las autoridades de acuerdo con la ley, ni cuando predomine un interés histórico, científico o cultural relevante.
Según esta ley, el derecho de imágen no impedirá:
- Su captación, reproducción o publicación por cualquier medio cuando se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos al público.
- La utilización de la caricatura de dichas personas, de acuerdo con el uso social.
- La información gráfica sobre un suceso o acaecimiento público cuando la imagen de una persona determinada aparezca como meramente accesoria.
- Las excepciones contempladas en los párrafos a) y b) no serán de aplicación respecto de las autoridades o personas que desempeñen funciones que por su naturaleza necesiten el anonimato de la persona que las ejerza.(Ley Orgánica 1/1982, artículo 8)
Por tanto, es conveniente contar con profesionales especializados en propiedad intelectual que te ayuden a pasar un filtro y evitar gastos en publicidad riesgosa que pueda hacer perder valor a tu marca.
Recomendable es también contar con profesionales de marketing o publicidad sensibles y rigurosos con temas de derechos de imágen y propiedad intelectual.
España ha aprobado una ley de comunicación audiovisual más garantista con los derechos de los consumidores y las relaciones de transparencia en la publicidad a través de creadores de contenidos, como “influencers” o “vlogers” a quienes se consideran “prescriptores de opinión” . (Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.)
Tener muy en cuenta esta normativa dentro de las matrices de riesgos o compliance de las agencias de publicidad españolas que puede ser un referente para otros paises democráticos, es muy relevante para la sostenibilidad de los negocios digitales.
Por citar algunos casos interesantes, recordemos el relacionado con el uso no autorizado de la imagen del famoso torero Ortega Cano en un fotomontaje en una revista «Mongolia», promocionando un evento musical en España y en Colombia con una exreina de belleza en notas editoriales publicitarias de la revista «Aló».
Las dimesiones normativas que resolvieron estos pleitos a favor de los demandantes, fueron distintas: Ley Orgánica 1/1982 en España, que ampara el derecho de propia imagen y Ley 256/2006, art.15, sobre competencia desleal por acto de explotación de reputación ajena en Colombia.
Amargas consecuencias: condena a parte demandada por 40.000€, para el caso ocurrido en España, y para el sucedido en Colombia, una orden perentoria de retiro de los anuncios.
Consecuente impacto: afectación de la imagen y la reputación de las marcas de las revistas por infracciones de derecho de imagen y actos de competencia desleal.
Si deseas conocer los detalles, están en las Sentencia 682/2020 Sala de lo Civil del Tribunal Supremo de Justicia España y Sentencia 1990 de 30 de abril de 2012 de la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia.
Recientemente, en España el Tribunal Supremo de Justicia en sede de casación amparó el derecho de imagen posmortem basado en la voluntad expresa del artista fallecido para que no se utilizara su nombre para fines comerciales.
La demandada sostenía no haber cometido intromisión ilegítima ya que el vocalista era una figura pública y la foto fue en acto público. Sin embargo, no prosperó esta defensa.
Es importante tener en cuenta que hay que matizar las generalidades de la libertad de información y el interés general según cada caso. Los siguientes matices corresponden al del fallo judicial anotado:
“Por lo tanto, el derecho a la propia imagen «se encuentra delimitado por la propia voluntad del titular del derecho que es, en principio, a quien corresponde decidir si permite o no la captación o difusión de su imagen por un tercero». No obstante, «existen circunstancias que pueden conllevar que la regla enunciada ceda, lo que ocurrirá en los casos en los que exista un interés público en la captación o difusión de la imagen y este interés público se considere constitucionalmente prevalente al interés de la persona en evitar la captación o difusión de su imagen»».
“Conviene advertir que el empleo de la imagen no ilustra una noticia o información relacionada que afecte directamente al Sr. Florentino , ni mucho menos ha sido tomada con ocasión de la noticia que se ilustra. Se trata de una fotografía de archivo, cuyo empleo no responde al ejercicio de un derecho de información, sino a la finalidad publicitaria y comercial, antes mencionada. En este contexto, resulta irrelevante el relativo carácter de personaje público que pudiera atribuirse al Sr. Florentino , ni tampoco dónde fue captada la imagen. No se aprecia que concurra un interés público en la difusión de la imagen del Sr. Florentino en el cartel que anuncia el festival de música organizado por la demandada, ni, mucho menos, que ese interés público pudiera considerarse constitucionalmente prevalente al interés de los herederos del Sr. Florentino en evitar la difusión de su imagen.” (sic)
Amarga consecuencia: condenar a la parte demandada a retirar carteles con los anuncios publicitarios y pagar perjuicios de 20.000€.
Otra fuente que puede ayudarnos a comprender el tema, es un sustancioso artículo de Lucy Rana y Shilpi Saurav, abogadas expertas en propiedad intelectual, publicado en Lexology, que nos permite reflexionar sobre el derecho de imagen en la publicidad, desde la perspectiva de la propiedad intelectual a partir del análisis transversal de la normativa con famosos casos en la India y otros paises del mundo. (Tendrás que registrarte en la plataforma para acceder a su contenido; pero bien lo merece).
Cuando veo este tipo de anuncios me da curiosidad por saber si estas personas tan notables y/o honorables (celebridades) están al tanto de que su cara ronda folletos publicitarios tan variopintos y si han consentido que su imagen la usen en estos contenidos.
Intento presumir que sí, que hay una buen fé de por medio por parte del anunciante, o que el simple desconocimiento de que esta práctica publicitaria tiene sus límites jurídicos y éticos les impulsan a tan alegres promociones.
Conscientemente no compro por la cara de una celebridad en producto o servicio, aunque no puedo descartar que haya probado bebídas energéticas movida por un cuasi síndrome Stendhal ante una esbelta, atlética o carismática figura humana.
Lo cierto es que si me pongo en situación, confieso que me haría mucha ilusión ver la marca de mi emprendimiento en el ordenador personal de algunas de mis personas famosas favoritas: Las Angeles de Charly o la talentosa Productora de Marvell, Victoria Alonso.
Suena imposible; pero NO dejar de soñar, es uno es de los secretos de la felicidad. Lo demás son ganas y acción.
La alegría en las comunicaciones comerciales o corporativas no es incompatible con la publicidad responsable y es estratégica para un buen branding.
En conclusión, anímate a ponerle chispa a tu marca y darle la bienvenida vibratoria a tus influencers o personas famosas favoritas para la promocion comercial de tu empresa/negocio/emprendimiento/marca/productos o servicios.
Pero antes…
Procura aterrizar esa fabulosa sinergia a través de un contrato de patrocinio o esponzorización.
Si necesitas una mano con estos temas de propiedad intelectual, derecho de imagen, redación publicitaria y comunicación branding para cultivar una marca solvente y memorable, puedes consultarnos en OLACOPI® agendando por este enlace tu asesoría online.
«En la oscuridad, las cosas que nos rodean no parecen más reales que los sueños» – Murasaki Shikibu.
Sandra de OLACOPI®
