¿A qué se refiere el valor de marca? ¿Es lo mismo que los Valores de marca? ¿A dónde apunta cada una?

Foto por Mariah Hewines en Unsplash

¿A qué se refiere el valor de marca?

Hablar del valor de la marca implica trascender del concepto clásico de marca como signo gráfico identificador de un producto o servicio en el mercado. 

Quede claro que contar con la ayuda de un profesional del diseño es lo primero para crear el vórtice estético de tu marca. Esto es básico. Sin embargo, teniendo la marca capacidad expresiva y expansiva, tiene sus limitaciones, como bien escuché precisar a un grande del diseño gráfico y la comunicación, Joan Costa. (enlace en las fuentes)

En perspectiva holística, el valor de la marca implica tratar tu marca como un activo intangible estratégico, darle forma, fondo y peso en el negocio, protegerla, reconocer su poder de tracción de innovación y su potencial para generar capital social.

Vemos así las posibilidades de la marca no sólo como un mero identificador estético de un producto/negocio, limitado a su génesis de diseño (fundamental), sino como un activo de valor, y en un enfoque visionario, como una plataforma estratégica. 

Que una marca registrada, como muchas de las renombradas/reconocidas, llegue a significar el 80% del valor de la compañía, demuestra su relevancia como activo patrimonial intangible; pero no revela el detalle de la estrategia, el trabajo durante años, tal vez decadas y la inversión destinada a ello. 

Crear valor sustancial de marca no se logra de la noche a la mañana y no sólo va de publicidad, que también importa y en la que se agradece la sensibilidad ética, más en esta era de consumidores más formados e informados; y paradójicamente también más vulnerables, entre otras, por causa de la brecha digital.

David Aaker, reconocido estratega de marca y pionero del branding moderno, entendido como proceso a través del cual se desarrolla la marca, su visión e identidad, ha descrito las 3 dimensiones del enfoque de activo de marca: Reconocimiento, Asociaciones y Fidelidad.

Si te interesa indagar en los fundamentos, principios y experiencias de desarrollo de la marca como plataforma estratégica, recomiendo la lectura de “Las marcas según Aaker”.

Uno de los matices a resaltar de este trabajo, es que lograr un nivel máximo de capitalización o prestigio no es suficiente para dar por hecha la tarea de construir una marca poderosa.

Incluso las marcas fuertes pueden ser vulnerables a decisiones indiferentes a la promesa de venta y a las relaciones con sus clientes, nos advierten sus autores.

Un ejemplo fue el de la cerveza Gusto de Schiltz. A mediados de los 70´s era la segunda en ventas en EEUU después de Budweiser, cuando decidió disminuir sus costes reduciendo el proceso de fabricación de 12 a 4 días y sustituir la malta por jarabe de maíz. 

Las pruebas mostraban que el sabor no había cambiado, sin embargo el ruido que generó en el público (y competencia) las supuestas afectaciones en la calidad del producto, hizo tanta mella en los consumidores; que ni el relanzamiento en el Super Bowl para anunciar que volvían a su proceso anterior, impidió que el daño a la marca provocará su desaparición con las correspondientes pérdidas millonarias en la capitalización de la compañía.

Vemos entonces que el contenido del valor de marca es un asunto complejo, en la medida que intervienen diversos factores intrínsecos y extrínsecos que hacen que el consumidor esté dispuesto a pagar más o a preferir una marca sobre otras. 

Los factores intrínsecos que impulsan el valor de una marca se relacionan con las acciones desplegadas básicamente en tres dimensiones, que resumo según el modelo utilizado para el estudio de orientación de marca y desempeño empresarial español (Summa- – OEMP, 2020).

La primera, es la dimensión de la filosofía conformada por:  la definición estratégica de la marca y  la cultura de marca. La componen variables relacionadas con el propósito, la estrategia de marca, considerar la marca como activo estratégico, implicación directiva y programas employer branding.

La segunda, la de la gobernanza, constituida por: la gestión de marca y la innovación. En estas categorías encontramos variables tales como contar con responsables líderes de marca, establecer métricas, protección jurídica y legal de la marca, enfocar innovación en el propósito y valores de la marca.

La tercera, la conducta, integrada por: la activación de la marca y la experiencia de marca, esto es, fomentar vínculos emocionales con los clientes y velar por la coherencia con los valores de marca.

Los resultados de este estudio del 2020, sobre un centenar de empresas españolas, revelaron entre otras, que menos de un tercio de las empresas españolas están totalmente orientadas a marca y las que más avanzadas estaban en orientación a marca tienen el doble de posibilidades de ser líderes en el mercado.

Los factores extrínsecos del valor de la marca, en cambio, tienen que ver con la exposición de la marca a la volatilidad de mercado, derivada, por ejemplo, de la conducta o actitudes de sus grupos de interés (empleados-clientes-colaboradores).

Hace poco asistí a un encuentro muy interesante transmitido por Youtube. Era el 10 Observatorio de Branding promovido por la Asociación de Marketing de España en la que participaron expertos y líderes de negocios.

Algunos de los datos destacables de los temas abordados: aportación de valor de las marcas, prácticas que permiten conectar marca y negocio para generar valor y el retorno de la inversión en marca, son:

  • El 31% de los ingresos de las empresas proceden de las marcas.
  • Una marca premium resulta de la suma de indicadores de volumen y valores.
  • Antes de decidir orientar la marca hacía la eficiencia o el engagment es recomendable prototipar.
  • La marca fuerte es una marca que da mayor valor a largo plazo en términos de capitalización.
  • La marca no es sólo un recipiente, sino un canalizador de negocios y tractor de oportunidades.

El impacto de las decisiones de posicionamiento frente a cuestiones sociales-políticas-religiosas-ideológicas-medioambientales o circunstancias críticas o coyunturales, también podrían afectar la reputación o la imagen de la marca, de forma negativa o positiva, llegando incluso a golpear su acción en bolsa.

“La marca que capta la mente, obtiene comportamientos. La marca que capta el corazón, obtiene compromisos.” (Scott Talgo, Estratega de marca).

Concluyendo, el valor de marca se basa en la estimación de parametros o variables, según metodologías, está condicionada por el mercado bursatil, innovación de la competencia, estrategia empresarial, rendimiento del producto y variables del mercado, que aveces, pueden tener poco que ver con el poderio de la marca. (D. Aaker)

Antes de entrar en el tema de los valores de marca, pido un permiso para hidratarme, que tengo el gaznate más seco que estopa…

Foto por Gonzalo Remy en Unsplash

¿Qué son los valores de la marca?

Cuando nos referirnos a los valores de la marca conectamos con la dimensión ética-filosófica- expresiva del negocio y van alineados con su propósito, su personalidad, su visión. 

Los valores de la marca corresponden al conjunto de pilares que estimulan el negocio (empresa) y la relación con el público objetivo (target), es decir, la forma cómo desea ser percibida en el nivel experiencial, simbólico y funcional.

De tal manera, una marca que en su perfil estratégico se atribuya la sostenibilidad como cualidad, para que sea coherente deberá no sólo predicarse como tal en sus manuales y protocolos, sino que debe desarrollar acciones consistentes con ello, y si es el caso, corregir conductas que puedan poner en riesgo la relación de fidelidad con el público. 

Otro aspecto a tener en cuenta es que los valores obedecen a conceptos preestablecidos en un consenso social. Por tanto, la decisión de adherir la marca a estos valores moderará su relato a la hora de comunicar.

Según la ONU, desarrollo sostenible se ha definido como el desarrollo capaz de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades.

El desarrollo sostenible exige esfuerzos concentrados en construir un futuro inclusivo, sostenible y resiliente para las personas y el planeta.

Para alcanzar el desarrollo sostenible, es fundamental armonizar tres elementos básicos: el crecimiento económico, la inclusión social y la protección del medio ambiente. Estos elementos están interrelacionados y son todos esenciales para el bienestar de las personas y las sociedades.

Cuando se descubre que un determinado producto/servicio de X marca, que dice apreciar valores de comercio justo, o que promueve los objetivos de desarrollo sostenible, participa de acciones totalmente opuestas, sin duda, afectará la relación de confianza con aquellos clientes que lo hayan preferido por su conexión con estos valores.

La confianza es fácil de romper y muy difícil de construir o reconstruir. Un lugar común no sólo en las relaciones humanas sino en todos los ámbitos de su interacción social-económica-política.

En este caso, las empresas pueden moverse en varias direcciones: cambian sus valores, o corrigen su rumbo, o cambian sus conductas. Cuidar su coherencia es un desafío del branding y de la comunicación organizacional.

Otro reciente ejemplo para citar sobre las diferentes formas de proteger y posicionar una marca, es la del sello avalador más reconocido en el mundo para certificar productos que utilizan la madera por materia prima con estándares respetuosos del medio ambiente, FSC Forest Stewardship Council®. 

Es una marca de garantía muy apreciada entre consumidores que compartimos el valor de la sostenibilidad. De forma que las marcas que se respaldan con esta marca (sello certificador) generan una percepción de mayor confianza y credibilidad en su público.

Anécdota aparte, (no es publicidad pagada), ecotableros.com es una innovadora fábrica de laminados de bambú para edificación, con sede en Colombia, respaldada por el sello FSC® “Bosques para todos para siempre”, un ejemplo a destacar en LATAM sobre innovación sostenible desarrollada por dos de los más reconocidos profesionales del diseño y la arquitectura colombiana: Marcelo Villegas y Simón Velez.  (En las fuentes de este artículo podrás encontrar información que te lleve a su maravillosa obra)

Al hilo de este paréntesis, aprovecho agradecer la existencia de la angustifolia, nombre científico dado a la guadua, espléndido pasto gigante que evoca mi imaginación prehistórica como un nutritivo pincho vegano para dinosaurios.

Agrego a esta pausa onírica, una casa hecha de guadua con vistas montañeras, cantos de pájaros, árboles de plátano, aguacate y mango… y ya entrados en gastos, incluyo un criadero de tilapia para acompañar los patacones y hacer más sabroso y digno el convite con algún buen vino riojano.

Pues bien, volviendo a la realidad… ante la situación de la invasión de Rusia a Ukrania FSC®, el 8 de marzo de 2022, publicó un comunicado en su web, dentro del cual, entre otras manifiesta que: 

Con pleno compromiso con la misión y los estándares del FSC, y tras un análisis exhaustivo del impacto potencial del retiro de la certificación FSC, el Consejo Directivo del FSC Internacional ha acordado suspender todos los certificados de comercio en Rusia y Bielorrusia y bloquear todo abastecimiento de madera controlada proveniente de los dos países.Esto significa que la madera y los productos forestales procedentes de Rusia y Bielorrusia no pueden utilizarse en productos FSC ni venderse como certificados FSC en ningún lugar del mundo mientras continúe el conflicto armado.”

Como bien dice Scott Talgo en su bio de perfil de Linkedin, una identidad de marca única y con un propósito se puede combinar con una propuesta de valor de marca para formar una plataforma de estrategia de marca poderosa y enfocada que guíe la innovación futura, la evolución cultural y las ventajas competitivas.

Innovación, cultura y ventaja competitiva. Un trío apreciable en las posibilidades de las marcas colectivas como las que identifican productos con una determinada denominación de origen, la indicación geográfica o en las marcas de garantía o certificadoras.

Por ejemplo, la protección de conocimientos tradicionales y expresiones culturales tradicionales de los pueblos indígenas y comunidades locales,  puede apoyarse en las marcas colectivas como instrumento de desarrollo sostenible y de competencia leal.  

Foto por Annie Spratt en Unsplash

En síntesis, el valor de la marca se proyecta en la esfera económica-financiera del negocio y responde mejor a un enfoque estratégico con visión a largo plazo. 

Los valores de la marca son elementos motivacionales, dinamizan la personalidad de la marca, nutren las asociaciones que vinculan al público con la promesa de venta, y son útiles para moderar decisiones estratégicas de posicionamiento en el mercado.

Construir, cuidar, cultivar una marca sólida como activo estratégico es el principal propósito del branding en su proceso de creación y gestión de marca, en la que es muy importante alinearse con las diferentes estrategias del negocio, incluida la de la propiedad intelectual (Secreto empresarial, patente, modelo de utilidad, dibujo, diseño, marca, derechos de autor)

Total, desarrollar una marca solvente y memorable, requiere ser visto como inversión si lo que se busca es potenciar su capacidad multidimensional como activo intangible.

Además de buen diseño y promoción desde un punto de vista del marketing, incorporar la visión estratégica, acciones para preservar el valor de la marca, proyectar su propósito con coherencia y consistencia, cuidar su prestigio y reputación, son parte de las claves que contribuyen al valor de la marca.

Las posibilidades de las marcas pasan también por su poder transformador y movilizador social. Incluyendo, apoyar activismos, respaldar causas, distanciarse, comunicarse con prudencia o guardar silencio si no hay nada constructivo que decir. 

¿Desnaturalizar la función primaria de la marca o resignificarla en un nuevo paradigma corresponsable planetario? ¿ganancias a cualquier costo? Son cuestiones desafiantes en las que la determinación y la prudencia juegan su propio papel en el terreno de la rentabilidad vs ética, consumo responsable vs. capitalismo hostil. 

En fin…dilemas no sólo de CMO (Chief Marketing Officer) y CEO (Chief Executive Order) de grandes marcas; también de emprendedoras y emprendedores que estamos en el camino de aportar valor y prosperar dignamente en un determinado negocio, empresa, proyecto o sector. 

En OLACOPI, compartimos los valores que identifican los negocios sostenibles. 

Valoramos la creación de negocios que van más allá de los beneficios monetarios. Los que consideran el bienestar de las personas por encima de todo lo demás y honran la madre tierra.

Creemos en la valentía y el coraje de las personas que emprenden. Porque las ideas nuevas son todas locas hasta que triunfan y en ese éxito queremos participar, con la visión de la ola del copy, el branding y la propiedad intelectual.

Así que si aún no te alcanza para costear el CEO o CMO de tus sueños, o eres el co-founder TY (Todo Yo), de tu emprendimiento, la propuesta de OLACOPI podría ser una interesante alternativa para ayudarte en acciones orientadas al valor de tu marca a través de sus servicios.

“La innovación como mecanismo de transformación social y generador de riqueza requiere enfocarse tanto en la creación de valor como en la distribución del valor en todos los ámbitos de la sociedad.” (Mariana Mazzucato)

Sandra – OLACOPI®

Fuentes

Estudio sobre orientación a marca y desempeño empresarial,  España, 2020,

https://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/publicaciones/estudios_articulos/ 

Comunicado de FSC® https://fsc.org/es/newsfeed/ningun-material-fsc-procedente-de-rusia-y-bielorrusia-hasta-que-termine-la-invasion.

Fabrica de laminados en bambú. Ver http://www.ecotableros.com/nosotros/ 

Simón Vélez: “El bambú no es para pobres  o ricos; es para humanos.”

https://www.youtube.com/watch?v=pfj4hgUzjFM

Libro “Las marcas según Aaker”. David Aaker – Roberto Alvarez del Blanco. Empresa activa.

Artículo sobre el seminario de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual “Usar marcas colectivas y marcas de certificación para proteger y promover la cultura”. 7 abril de 2021, disponible en https://www.wipo.int/tk/es/news/tk/2021/news_0007.html

Artículo “3 de cada 4 adultos estadounidenses dicen que apoyan a las marcas que cortan los lazos comerciales con Rusia después de su invasión de la vecina Ucrania”

https://morningconsult.com/2022/02/28/russia-ukraine-invasion-companies-take-action/

La génesis del concepto de desarrollo sostenible proviene de la Comisión Brundtland, constituida por la Asamblea General de la ONU, en 1983, en su informe, “Nuestro Futuro Común” (1987). https://www.cepal.org/es/temas/desarrollo-sostenible/acerca-desarrollo-sostenible

Edicion 10 del Observatorio del Branding: El retorno del branding (2022), disponible en https://www.youtube.com/watch?v=imGgTzpqwLs

Joan Costa – Reveladora Charla sobre Marca y Esquemas gráficos de FOROALFA, disponible en https://www.youtube.com/watch?v=DW6Xr-PX_WM