Aunque suenen parecido, no son lo mismo y sirven para posicionar tu marca. ¿Quieres conocer algunas diferencias entre copywriting y copyright? ¿Convergen en algo?
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Aunque los términos copywriting y copyright suenen parecido, no son lo mismo, funcionan en dos campos aparentemente inconexos, el del marketing y el derecho; pero ayudan a dar valor a una marca. Desde su creación, posicionamiento, gestión y protección.
El copywriting también conocido como redacción publicitaria o redacción persuasiva es tan antigua como la esclavitud y el copyright o derecho de copia como San Columba, el monje que copió los salmos en una hiperproductiva noche de iluminación y cuyo conflicto de propiedad fue desatado por el rey del momento con la sentencia «a cada vaca le pertence su cría, a cada libro su copia«. Vamos por partes.
No es una novedad afirmar que la influencia de la globalización y las tecnologías de la información contribuyen a enriquecer la comunicación colectiva sin que ello signifique la pérdida de identidad. Al menos no en todos los casos. Hay gente de habla hispana que cuando se va a EEUU prefiere no hablar en español a sus hijos, haciéndoles perder una oportunidad de tener una habilidad comunicativa bilingüe independiente de las motivaciones internas que les lleven a esa resistencia.
La incorporación de extranjerismos en nuestra comunicación es una manera (consciente o no) de derribar barreras lingüísticas, romper esquemas, trascender un mensaje, superar vacíos de una educación con poco énfasis en el bilingüismo, o simplemente un intento por hacernos entender y conectar con un público multilingüe y diverso desde el lugar que más cómodo nos permita estar libre de puritanismos.
Buena parte de los desarrollos científicos y avances tecnológicos han surgido en países angloparlantes, de manera que viajan por el mundo con nombres de su lengua origen.
La informática, la gestión de procesos y el marketing, son algunos de los campos que han dado a luz términos que pese a contar con su traducción en español, preferimos utilizar en inglés.
Los sistemas que se van adoptando en una sociedad y el contexto en los que los conocemos sellan una nueva forma de comprender el mundo, plantean nuevas vías de producción de bienes y servicios y de desempeño profesional y expresión personal.
Input (entrada, insumo de un proceso), output (salida, producto, servicio) mindset (entrada mental, mentalidad), software, hardware, metodologías ágiles como lean, scrum, design thinking, tecnologías como blockchain, big data, cloud, exchange, trabajo colaborativo como networking, coworking, ciberseguridad hackeo, ransomware, firewall, marketing, UX (user experience), SEO (Search Engine Optimization), y un largo etc.
Por fortuna el lenguaje no es como una constelación, bella e inalcanzable. Es un instrumento apropiable capaz de construir o destruir, extender puentes o zanjar brechas de comunicación. Nadie cuestiona su carácter dinámico y transformador.
OLACOPI no es ajena a ello y no se plantea dilemas innecesarios frente al uso alternativo del español o inglés o en otro idioma para denominar o explicar sus propios servicios. La libertad, el dinamismo y la adaptabilidad son parte de la identidad verbal. Al igual que valorar las relaciones humanas basadas en la cercanía y la honestidad.
Sin embargo, también es importante reconocer la existencia de una similitud fonética entre dos términos relacionados con los servicios que ofrece en olacopi.com y que podría causar confusión. No obstante, es importante advertir que este paralelo no pretende analizar en profundidad las figuras del copyright y el derecho de autor, eso es otro tema, ya que corresponden a dos sistemas jurídicos de tradición distinta, el primero derivado del common law más centrado en el acto de la creación y el segundo al continental europeo (y andino) enfocado en la persona creadora o autor; pero que en todo caso, salvo matices técnico-jurídicos, protegen lo mismo: obras del intelecto o las creaciones de la mente humana.
Así que volviendo al tema que convoca este artículo, en un intento por hacer masticable las diferencias clave entre copywriting y copyright más una convergencia genérica, se abordarán desde una perspectiva particular. Seguro hay más diferencias, estás son sólo algunas:
Aspecto |
Copywriting |
Copyright |
| Pronunciación | Copiraitin | Copiraig |
| Significado en español | Redacción publicitaria.
Redacción persuasiva. |
Derecho de copia, en su origen anglo.
Derecho de autor, en la modernidad. |
| Origen/antecedentes | Los hallazgos más antiguos datan de 3.000 AC, tablilla de arcilla egipcia con anuncio de comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero, un papiro encontrado en Tebas con anuncio de un tejedor buscando un esclavo y promocionando su negocio (documento exhibido en el British Museum)
En la antigua Roma y Grecia existían los pregoneros anunciadores de mercancías que traían los barcos. Revolución industrial y consumo masivo. s. XVIII Agencias de publicidad Londres y EEUU s. XIX Copywriters (redactores) referentes: Mathilde C. Weil (pionera de la publicidad) Shirley Polikof (creadora del slogan “Does she…or doesn’t she?” Helen Lansdowne Resort (Estados Unidos) Phyllis Robinson (Primera redactora jefe de Doyle Dane Bernbach (DDB, agencia creadora de marca de café colombiano Juan Valdez), David Ogilvy (Estados Unidos) Luís Bassat (España) Revolución digital S.XXI Marketing digital |
En época del imperio romano quienes tenían poder utilizaban esclavos que sabían leer y escribir para hacer copias de libros como un privilegio de clase sin compensar a esclavos o autores.
Un curioso primer caso data del S. V , el Rey Diarmait Mac Cerbhaill de Irlanda resuelve una discusión sobre propiedad de la copia hecha por el monje San Columba sobre uno salmos del monje Finn, sentenció: “a cada vaca le pertenece su cría, a cada libro le pertenece su copia”. Sistema francés de privilegios de libros (1498-1526), en República de Venecia, los duques de Florencia y papa León X reconoce exclusividad a las imprentas de imprimir obras clásicas, durante 14 años. Primera norma derechos autor Estatuto de reina Ana en Inglaterra (1709), Sistema tradicional EEUU y Reino Unido(utilitarista, centrado en obra) Sistema tradicional continental (humanista, centrado en autor) Sistema internacional: Organización Mundial de la propiedad intelectual. Organización Mundial de Comercio y Acuerdos ADPIC, . Sistemas regionales o propios: Africa, China, Japón, Comunidad Andina de Naciones, etc.
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| Área de conocimiento o disciplina | Publicidad | Jurídica |
| Marco normativo | Ley de publicidad de cada país.
En España (Ley 34/1988 General de publicidad, y otras sobre actividades específicas, una reciente publicidad En Colombia (Ley 1480 de 2011 – Estatuto del consumidor) |
Convenio de Berna (1.886),
Convención de Roma, Tratados OMPI, leyes territoriales de propiedad intelectual, Decisión 351 de 1993 de la Comunidad Andina de Naciones Acuerdo sobre Aspectos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) de la OMC. Leyes del país o región. |
| Ámbito de aplicación | Marketing digital (email marketing, creación de web, página de ventas, acerca de o sobre mi, blog, post, newsletter, infografías, lead magnet, fichas de productos, entre otros,) | Literatura, artes, ciencias, innovación, creatividad, emprendimiento y desarrollo empresarial, comercio, educación. |
| Fases | Investigación interna
Investigación externa Redacción Formulación Revisión |
Creación de obra
Protección de la obra (durante vida autor más 70 – 100 años, según país) Uso justo/ Uso libre Dominio público |
| Fórmulas/Elementos/
keywords |
Propuesta de valor
Beneficios Puntos de dolor Niveles de conciencia – emociones Llamado a la acción Fórmulas: AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) PAS (Problema, Agitación Solución) Experiencia del cliente Storytelling Email marketing |
Derecho moral (paternidad, inédito, integridad, modificación, retracto)
Derechos patrimoniales: Reproducción, comunicación pública, transformación, distribución, importación. Otros: edición, reproducción cualquier forma de reproducción, traducción, arreglo, adaptación, inclusión en película, video, comunicación al público, por cualquier medio o procedimiento conocido o por conocerse. emisión, transmisión Conexos: transmisión, radiodifusores, artistas, intérpretes, ejecutantes, entre otros. |
| Tiempo /duración de protección | Aunque no aplique a la redacción publicitaria en estricto sentido, podría ser discutible en caso que se tenga derechos de propiedad intelectual que reivindicar.. | Derecho moral: perpetuo, inalienable, irrenunciable (Declaración Universal de los Derechos Humanos, art.27) |
| Finalidad | La principal: Ventas.
Otras: Atraer y fidelizar clientes. Posicionar la marca. Crear propuestas de valor. Transformar especificaciones técnicas en beneficios. Estimular interacción con clientes. |
Protección legal de activos intangibles, licenciar obras literarias, artísticas o científicas, tales como, novelas, poemas, obras de teatro, obras musicales, obras de arte, pinturas, dibujos, esculturas, fotografias, diseños arquitectónicos, obras cinematrográficas, programas de ordenador.
Prevenir riesgos de competencia desleal. |
| Serie/película Netflix que toca el tema | Mad men | Luis Miguel |
| Puntos de convergencia macro | Comercio – Economía -Creación, gestión y posicionamiento de marca – Consumidores – Innovación- Desarrollo – Industria – Transformación digital – Emprendimiento – Negocios | |
| Punto convergencia servicios OLACOPI | Enfoque en la marca como activo concebido estratégicamente con elementos de la redacción publicitaria (copywriting), la composición y gestión de marca (branding) y la propiedad intelectual e industrial (protección legal de activos intangibles). | |
Elaboración propia para olacopi.com
De este modo, podemos distinguir la utilidad del copywriting o la redacción publicitaria/promocional ya sea a través de anuncios, fichas de productos, textos para una web, email marketing, catálogos, infografías, boletines o newsletters en la estructuración del relato/historia de una marca que genere recordación y arraigo en su público, y por otra, la capacidad de la propiedad intelectual para protegerla de usos indebidos o no autorizados o de infracciones de competencia desleal.
Copywriting y propiedad intelectual, en suma, alimentan componentes del branding (creación y gestión de marca), independiente de las perspectivas de marca: marca como producto, marca como organización, marca como persona y marca como símbolo (clasificación según David Aaker).
Por tanto, he aquí ya un importante lugar en común para el copywriting y el copyright, entendiéndo éste últmo en su amplia acepción como parte de la propiedad intelectual: el branding (creación y gestión de marca).
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Nike es un buen ejemplo de lo que significa tratar la marca como un activo estratégico, dinámico, solvente y memorable.
Como producto, es una de las marcas más reconocidas en el planeta en la fabricación de calzado deportivo, ropa y accesorios a pulso de innovación y mejora continua.
Como organización, ha logrado trascender un relato ético y épico y desarrollar un modelo de negocio orientado a la marca, que permea a todas las personas dentro y fuera relacionadas con NIKE (fundadores, clientes, inversionistas, socios, proveedores y colaboradores).
Marca como persona, apreciable en sus fundadores (Phil Knight y Bill Bowerman), socios de la marca; así como en los consumidores y deportistas patrocinados (co-branding).
A propósito del histórico triunfo del gran Rafa Nadal, dándolo todo en la cancha con sus zapatillas y ropa de su patrocinador, Nike, hasta ganar su 21º Grand Slam en el Open de Australia, convirtiéndose en el tenista con más triunfos en la historia del tenis. Así vemos, un magnífico caso de co-branding (acuerdo de patrocinio entre 2 o más marcas) nacido para triunfar. La unión de dos grandes que han sabido crear, posicionar y gestionar sus marcas valiosas con sensibilidad ética y responsabilidad social. Ambas marcas están involucradas en causas sociales alrededor del mundo, lo que aún les honra más.
Y por último, la marca como símbolo, en el imagotipo inspirado en la forma de un ala de Niké, la diosa de la victoria en la mitología griega. Tanto la marca como el slogan “Just do it”, están protegidos por derechos de propiedad industrial.
El diseño palomita “swoosh”, fue creado por Carolyn Davidson en los años 70 y el slogan “just do it”, creado por el copywriter (profesional copy) de Nike inspirado, al parecer, en las últimas palabras de un asesino en serie estadounidense cuando iba a ser ejecutada su pena de muerte, que perdura en el tiempo y en nuestras memorias.
Desde que empezaron con la idea de mejorar el rendimiento de los atletas, los fundadores de Nike se atrevieron a utilizar una waflera de hierro para tallar las suelas de su primer diseño, no han parado de innovar.
Hoy Nike es una corporación multinacional dedicada a diseño, fabricación y comercio de calzado, ropa, accesorios deportivos, cotiza en bolsa, una acción cuesta 148 USD, cuenta con 1.604 registros de propiedad industrial en la base mundial de datos de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual y cada año registra patentes.
Nike se encuentra entre los principales solicitantes/propietarios de marcas europeas junto a empresas globales como LG, L’Oréal, Novartis, Samsung, Robert Bosch, Huawei y Apple. (Informes EUIPO Trade Mark & Design Focus: Evolución 2010-2017)
Se estima que ha solicitado alrededor de 6.000 patentes ante la USPTO. De hecho, en 2019 registró una patente de su modelo basado en tecnología blockchain al que ha llamado CryptoKicks, que lleva consigo un activo digital con un identificador único de las zapatillas. En noviembre del 2021, preparándose para los desafíos del metaverso, ha solicitado el registro de su marca para ropa y calzado virtual.
El valor de los activos intangibles (derechos de autor, marcas, lemas comerciales, diseños industriales, patentes, know house, secretos empresariales) ha cobrado tanta importancia, que la evolución de su peso en valor de mercado de las empresas se ha invertido en contraste con los activos tangibles o materiales (edificios, vehículos, infraestructura, mobiliario, etc). Al punto de pasar, estos activos intangibles, de tener un peso residual del 16% a representar el 84% del valor de la compañía. (Datos expuestos por OEMP en Charla Industry Talk “Emprender tienes que proteger lo que te hace diferente”, disponible en youtube).
Si bien es cierto que el resultado de una medición del valor de una marca depende del método utilizado por la consultora que desarrolle el estudio (Interbrand, FutureBrand, Summa, etc), se ha comprobado la correlación existente entre la orientación a marca y el desempeño empresarial a través de un interesante modelo de medición divulgado por la Oficina Española de Marcas y Patentes, en torno a tres dimensiones: filosofía, gobernanza y conductas. (Estudio de la OEMP realizado sobre 111 empresas de España, 2020).
“Conocer cómo se logran las marcas fuertes y estables en el tiempo es algo que tiene un gran interés. Para ello, es indispensable identificar los value drivers de cada marca, esto es, los parámetros fundamentales para crear, gestionar y medir el valor de una marca.” (Pablo Fernández en Documento de Investigación IESE Business School-Universidad de Navarra, 2007)
Visto de forma simple, alcanzar el nivel de una marca de éxito es como un buen jugo de fruta, requiere agua y fruta de calidad. Producto y marca bien cuidados. Copywriting y copyright, aunque suenen similar, son piezas del engranaje que hace posible una marca sólida.
La orientación a marca como activo de valor y elemento estratégico implica armonizar variados recursos, entre otros, por una parte, el copywriting o redacción publicitaria o persuasiva que aporta en la construcción del relato de marca, de su storytelling, su propuesta de valor, su infografas, fichas de producto, y por otra, la gestión de su branding (ética y estética) y estrategia de propiedad intelectual (copyright, derechos de autor, marcas, patentes, diseños, modelos de utilidad)
Saber decir qué cosas para vender sus servicios o productos, cómo y en qué momento, contextos, elegir qué causas y a qué personas patrocinar, sus conductas, y cómo proteger legalmente la marca y sus activos publicitarios, desde el punto de vista de la propiedad intelectual, pueden impactar negativa o positivamente en la dinámica de gestión de una marca.
Sandra – ©OLACOPI
Nos maravillamos con la belleza de una mariposa, pero rara vez pensamos en los cambios que ha tenido que enfrentar para llegar a ser tan hermosa” (Maya Angelou).
Fuentes consultadas:
Estudio sobre orientación a marca y desempeño empresarial, 2020,https://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/publicaciones/estudios_articulos/
Valoración de marcas e intangibles. https://media.iese.edu/research/pdfs/DI-0686.pdf
Otros enlaces:
https://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_los_derechos_de_autor
https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
https://elpais.com/retina/2019/12/17/innovacion/1576572302_779289.html
https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/news/-/action/view/4527430
